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消费寒冬,新品牌如何进行品牌发声?| 星球大会2021

BrandStar 品牌星球BrandStar 2023-01-26


星球大会2021 「消费寒冬,新品牌如何进行品牌发声」圆桌论坛回顾。分享视频后续将上线品牌星球会员社群

在过去一年,曾一度热情高涨的消费市场开始被唱衰。不少品牌同行和投资人感受到消费的快速降温,流量红利见顶,「消费红利」、「消费浪潮」开始被「消费寒冬」这样的词语所取代。问题是:寒冬真的来临了吗?未来品牌的发展路径和心态又该是怎样?

星球大会2021 请到了 moody 的创始人&CEO 慈然,以及新世相的联合创始人汪再兴,作为新消费品牌的一线从业者,二位从切身的感受和经历讲述了对消费行业趋势变化的看法。

同时,在 2021 年下半年,moody 和新世相合作拍摄了首支品牌态度片《看见不同的你》。作为天猫彩瞳领域销量第一的 moody,此时已跨越过 0-1 阶段,正在步入 1-100,选择在此时发布首支品牌态度片对 moody 而言又意味着什么?


在星球大会现场,moody 和新世相以消费寒冬,新品牌如何进行品牌发声进行了探讨。以下为圆桌内容讨论的精华。


离开聚光灯,如何面对「消费寒冬」

品牌星球:2021 年下半年有一些关于消讨论,是否消是走入了寒冬。先想请问慈然,moody 一个独角品牌,你的感受是怎的?
慈然:2021 年 5 月的时候有人提到消费寒冬,作为消费品牌创始人应该早有预感,所谓的「消费寒冬」一定会来临,其实从流量、资本、玩家数量等方面就可以预测,未来的消费供给会出现失衡。从 2020 年我就开始有这样的感受了,直到 2021 年 9 月关于「消费寒冬」的话题开始爆发。

回到本上看,其品牌无所寒冬。因为在资本比较热的时候,品牌会有种错觉,感觉今天考卷考得好,明天就批分数给你奖励。但遇到寒冬,关注你的人会逐渐变少,但其实只是品牌从聚光灯下的舞台到了正常的舞台,这时候你反而会更从容、更淡定,当然从容淡定是经过一番挣扎和煎熬之后才获得的。

● moody 创始人&CEO 慈然

品牌星球:你说到挣扎和煎熬,有没有特别的时刻可以分享?

慈然:其实中国过去三五年成立的消费品牌,尤其是前辈品牌,他们走向上市,走到国际舞台,你会想自己有没有这样的机会。你会挣扎,总在思考和期待考卷什么时候会有成绩和奖励。但你慢慢会意识到,这道题其实不需要去解。
做品牌不是考,做品牌像是做人,脚踏地把品做好、品牌立好更重要。我最近也在和投资人沟通,这是从创业回到一个做生意,再回到做品牌的过程。其实更加漫长了,但本来就应该很漫长,只是过去的聚光灯和成功案例让这件事情加速。

品牌星球:做品牌如做人也是我非常认同的观点。这里想问新世相汪老师,你们服务了很多新消费品牌,在这过程当中,怎么看待消费寒冬,包括和品牌创始人交流过程中,他们有没有心态的变化?

汪再兴:2021 年上半年新世相拍了一个《爆款中国》的短片,汇集了很多品牌,当时品牌方的状态都非常得好,有人说要超过 100 年的国外品牌,情绪非常亢奋,感觉大家在为国牌增光。
结果到了 2021 下半年,在街上看到投资人,大家会开始问,「你投资新品牌钱拿回来了吗?」现在很多新品牌会感到一些焦虑,因为环境在变化。我觉得现在的问题不是 moody 和新世相怎么看寒冬这件事,而是寒冬来了我们应该怎么办。
我自己很相信新世相文章里写的一句话,「越焦候就是要折的候,越困,才是要向前一步走的候。」我们觉得寒冬之后留下的肯定是坚固的东西。
我相信很多品牌的创始人肯定认同这件事,比如氛围环境非常好的时候,容错率可以有,但大环境不那么好,我们要选择去面对真实,这件事情是非常难的。所以我觉得真正重要的是,面对寒冬品牌选择用什么样的方式走下去。

● 新世相联合创始人汪再兴


品牌星球:你刚刚提到的现状,那么你们现在如何帮助这些,包括新世相自有的新品牌,走过寒冬?

汪再兴:像我们这次和 moody 的合作一样,首先找到一个志同道合的朋友一起走下去很重要。二是我们必须面对真实。国牌利用新渠道、新流量兴起,第一阶段的真实问题就是活下来。新世相自己也在做新品牌,每一分钱都是用在如何活下来这个问题上。
跨越了第一阶段的品牌,第二阶段越是寒冬,新世相越是要帮助品牌找到更持久、坚固的东西,而不是单纯为了合作。新世相更多不是打造国牌或者新品牌,我们更想做的是为品牌去培养土壤。
我觉得中国不太缺好设备,甚至不太缺聪明人,这个市场上缺的是真心,对一件事情用心做到底的人。和 moody 的合作中,我们思考的是怎么在表达核心理念的同时帮品牌去省钱。不应该花的钱就不要花,该做到底的事情就要做到底。

▍「Live Different」:品牌态度要主动传达

品牌星球:品牌星球在近期和品牌交流的感受是,他们 2022 年的目标是更稳、更扎实,而不是纯粹为了追求 GMV 和数字。刚刚提到新世相和 moody 的合作,这也是 moody 第一次大规模的品牌发声,这支品牌态度片借着今天的机会正式上线。
● moody 的首支品牌态度片

品牌星球:非常想向慈然深入了解这次的主题,为什么会有这样的主题,以及 moody 发声的想法和目标是什么?

慈然:很多人问我为什么 moody 在这时候做这样一个片子,这个短片的逻辑是什么。其实我想说我非常赞同汪老师说的,中国不缺少方法论。有一刹那我非常迷茫,这个理论听着也对,那个理论听着也对。我本人非常相信做品牌如做人,而做人和做品牌很大一个相同不变的维度是时间。你可以做一个网红品牌,少年得志马上爆红,那十年、二十年呢?

从这个角度思考,我自己也会和高管说,如果这个决策是为了五年、十年的 moody,你现在会怎么做?这个视角下思考的问题和你明年目的要达成多少 GMV 的思考是完全不一样的。在长期视角里寒冬一直在,天气问题一直在,你只能穿更多衣服取暖。环境虽然不会变,但你的思考方式可以变化。

所以我们做事的原则是:第一你要相信它,因只有相信才能真表达,真表达也就是第二个原我觉得品牌不论在什么阶段,是什么体量,没有一套固定的公式告诉你应该怎么做品牌宣传片。所以我们才说做品牌如做人,每个品牌都如不同的人有不同的个性。
回到你的问题——为什么要做这个短片?这个短片想表达的是「看见不同的你」。这也回到了 moody 品牌名字的本身。
moody 这个名字不是随便取的,我们初创团队想了很久。我当时问我的团队,你最后悔的事情是什么?他们都提到自己活成了别人家孩子的模样,这件事令我们感到惋惜。如果回到 18 岁,回到现在 moody 消费者的年纪,我们希望自己能敢于不同。moody 的翻译有很多,比如情绪暴躁的,情绪混乱的,但其实本义就是「不同」,只是大家会用不同的方式去表达。这个片子解释了取名 moody 的原因,我们想要表达的就是「Live Different」。这点其实被很多人喷过,到现在也被人喷。

品牌星球:喷的是什么呢?

慈然:「Live Different」这个是我们团队想出来的,当时我听完电话就说,就是这个词了。很多人会喷这个词太大了,太空泛了,「不同」具体指的是什么呢......但这个就是我想表达的。我相信只有表达自己真的相信的事情才能够打动别人,就像这个片子一样,如果我想的只是怎么卖货,那内容就不够极致。
做品牌很多时候更多需要思考的是品牌文化、品牌态度。也许文化有点大,但品牌首先要有态度。这条短片就像是 moody 的成人礼,moody 第一次站在舞台上和大家讲述我们是谁,moody 代表了什么。

品牌星球:我也很认同慈然的观点。品牌从较短的时间维度看就容易变得焦虑,但时间放长我们反而就拥有了更多信息,尤其是在中国的商业环境中。我追加一个问题,刚才提到这个短片算是 moody 的成人礼,你团队认为 moody 未来会成什么子?

慈然:很难预料,因为它会遇到很多不同的人,遇到新世相,遇到很多不同的合作伙伴。我们希望有一天 moody 的消费者配戴我们的美瞳,甚至其他品类的产品时,会有一种自豪感和满足感,它不仅仅满足消费者对功能的需求,也有代表消费者自己的情绪表达。

品牌星球:那请汪老师分享一下这次和 moody 合作的过程是怎样的?

汪再兴:这个宣传片是讲述「看见不同的你」,之前我们也想到例如看见你的不同等等。作为服务于中国消费品牌,新世相的工作就是帮助品牌讲述自己的故事,讲述时代情绪。
合作过程中,有几样东西是我希望和 moody 一起创造的,一是如何呈现品牌的价值感。
第二,我们希望通过这次内容让短片中的演员们,KOL 和明星们体会 moody 的品牌,他们演完这部片子还会讲述使用的感受和细节。很多广告公司和品牌聊完,片子拍完就走了,但之后还能一起做什么这对我们来说很重要。花更多的时间和精力投入到和品牌共创的内容中,和你就完成任务式做出短片,这是完全不一样的效果。所以前期大家的共识特别重要。
慈然:开始的时候每个品牌都幻想自己出片之后能够刷屏,后来我自己想通了,我觉得做内容和品牌是一样的,东西本身足够好,大家自然会传播。十年后只要 moody 还活着,我们就会继续做品牌的发声和表达,这才是我们这批人奋斗的价值。
回到片子本身,其实我们有很多限制和拘束,大家不要忘了美瞳本身是一个三类医疗机械。但今天我再一次看完这个片子,我觉得它足够地释放出我们自己想表达的事情,我觉得就满足了。

品牌星球:作为一个品牌有较大体量的创始人,如果品牌发声的效果不如预期,你会怎么面对这个事情?

慈然:效果不好可以分两方面去考虑。一是你自己满不满意,很多广告人说不要自嗨,但是我认为,自己都不爱怎么去表达。自嗨可以,但不能单纯为了自嗨做一件事。因为活下去也很重要。未来五六年,大家再看到这条短片想到 moody 就足够了。如果这是我们相信的事情,我们就会一直做下去。
第二,如果传播失败,那就去做复盘,犯错和被人骂不可怕,重要的是怎么改错。只要内容是你喜欢的,表达方式是可以修改的。

品牌星球:今天的环境非常有挑战性,在这个环境下去做品牌发声,新世相是怎么说服和沟通品牌,让他们在内容上投入更大的精力?

汪再兴:我不认为请一个品牌做内容是需要说服的,如果要「说服」的话那就算了。其次,做品牌不应该是我说服你,而是到了今天,寒冬之后流量开始慢慢趋于稳定了,盘子就这么大,其实是品牌自己要想清楚做什么样的品牌。
第二,与其说服别人,不如把自己的专业做好,我们最好的态度就是以专业的角度,告诉品牌每个阶段要怎么做。品牌每一分钱都不容易,我们自己也有新品牌,我非常理解这件事。但是哪怕摔倒也要做品牌,因你要达自己是,消者不能随便选择认为你和其他品牌没有任何区
我对团队的要求就是,用每一分钱把自己家的品牌打扮好看。真正做这个内容很难,内容团队如果生产不合格,就是在浪费品牌活下去的资本。先不谈中国故事、时代情绪这些内容和策略,最重要的是花了品牌活下去的钱,怎么用好每一分钱,这个是我帮新品牌在拍态度片时第一位考虑的事。
慈然:我也补充两点,第一在这次策划中,我很深刻的感受,新世相懂我们,他们会站在我们立场上帮助 moody 发声。第二是,我想告诉很多做品牌的人,moody 绝对不是你学习的榜样或者标杆,因为我们有很多机遇不可被复制。其实做品牌不一定要大张旗鼓,品牌有小有大。从客户拿到你的包装、产品,到售后,每一步都是在做品牌。所以我觉得大家也不需要焦虑说,今天看到了 moody 做一个宣传片,我也需要去做一个短片。做品牌的形式越来越复杂了,大家要一步一步来。
 

品牌星球:慈然刚刚提到跟不同消费者的触点、内容等等维度都是蛮关键的,在品牌不同阶段当中,如何保持表达的一致性,这个部分 moody 是怎么思考的?

慈然:品牌在什么样的阶段,怎么去传递这个问题,因为 moody 只做了两年多,传递给消费者的认知我们很早就定下来了,但过程当中,我有遇到过很多的噪音,思考消费者喜欢什么,消费者看到什么,人群热衷的词汇是什么。
但最终我觉得品牌文化不能这么去建立,因为这样你会不断趋同。如果你真的相信一件事,就不需要担心一致性。
第二个是从视觉到文案,到产品包装,包括定调这些环节,你要做的事情是让每个团队每一个人都知道 moody 的价值观是什么,moody 的关键词是什么,然后量化出来让大家可执行。只要团队明确 moody 做出来是什么样,即便过程中会有变化也没有不关系。举例来说,moody 的一个关键词是「有趣」。人都会长大,但这不会影响有趣,有趣不是童趣和幼稚,而是保持有趣灵魂的有趣。只是在有趣的同时有时沉稳,有时开心。就像这条短片一样,它对于「有趣」会有不同的解读,但你的内核不会有很大的变化。
 

边界内的冒险:关于创业的思考

品牌星球:最后一个问题,分享下在创业过程中一个需要躲避的坑吧。
慈然:很多消费品在创业过程中一定会遇到的问题是:如何选择供应链。通常大家会选择配合度最高的、态度最好的那一家,但其实这个选择可能是错误的。品牌不能被眼前的默契和配合度而掩盖真正想创立长久品牌的想法,所以最重要的是哪个供应链能够更稳定、持续的产出,陪伴你长久的走下去,做更好的科研和研发。
另外,很多时候创始人都会期待奇迹发生,赌不可怕,可怕的是没有给自己设限。比如说很多时候大家需要抉择,要不要把钱花在头部网红或者机构上,这没有标准答案,创始人需要做的是,在安全边界内做「不可控」的事情。创始人不要自己下场去赌,而是你要去制定安全边界,让大家一起跟随这个边界就好。BRANDSTAR


编辑:刘玥彤、李欣然
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