星球大会2021 「消费寒冬，新品牌如何进行品牌发声」圆桌论坛回顾。分享视频后续将上线品牌星球会员社群。在过去一年，曾一度热情高涨的消费市场开始被唱衰。不少品牌同行和投资人感受到消费的快速降温，流量红利见顶，「消费红利」、「消费浪潮」开始被「消费寒冬」这样的词语所取代。问题是：寒冬真的来临了吗？未来品牌的发展路径和心态又该是怎样？
星球大会2021 请到了 moody 的创始人&CEO 慈然，以及新世相的联合创始人汪再兴，作为新消费品牌的一线从业者，二位从切身的感受和经历讲述了对消费行业趋势变化的看法。
同时，在 2021 年下半年，moody 和新世相合作拍摄了首支品牌态度片《看见不同的你》。作为天猫彩瞳领域销量第一的 moody，此时已跨越过 0-1 阶段，正在步入 1-100，选择在此时发布首支品牌态度片对 moody 而言又意味着什么？
在星球大会现场，moody 和新世相以消费寒冬，新品牌如何进行品牌发声进行了探讨。以下为圆桌内容讨论的精华。
▍离开聚光灯，如何面对「消费寒冬」
品牌星球：2021 年下半年有一些关于消费的讨论，是否消费是走入了寒冬。先想请问慈然，moody 作为一个独角兽品牌，你的感受是怎样的？慈然：2021 年 5 月的时候有人提到消费寒冬，作为消费品牌创始人应该早有预感，所谓的「消费寒冬」一定会来临，其实从流量、资本、玩家数量等方面就可以预测，未来的消费供给会出现失衡。从 2020 年我就开始有这样的感受了，直到 2021 年 9 月关于「消费寒冬」的话题开始爆发。回到本质上看，其实品牌无所谓寒冬。因为在资本比较热的时候，品牌会有种错觉，感觉今天考卷考得好，明天就批分数给你奖励。但遇到寒冬，关注你的人会逐渐变少，但其实只是品牌从聚光灯下的舞台换到了正常的舞台，这时候你反而会更从容、更淡定，当然从容淡定是经过一番挣扎和煎熬之后才获得的。
● moody 创始人&CEO 慈然
品牌星球：你说到挣扎和煎熬，有没有特别的时刻可以分享？
慈然：其实中国过去三五年成立的消费品牌，尤其是前辈品牌，他们走向上市，走到国际舞台，你会想自己有没有这样的机会。你会挣扎，总在思考和期待考卷什么时候会有成绩和奖励。但你慢慢会意识到，这道题其实不需要去解。因为做品牌不是考试，做品牌像是做人，脚踏实地把产品做好、品牌立好更重要。我最近也在和投资人沟通，这是从创业回到一个做生意，再回到做品牌的过程。其实更加漫长了，但本来就应该很漫长，只是过去的聚光灯和成功案例让这件事情加速。品牌星球：做品牌如做人也是我非常认同的观点。这里想问新世相汪老师，你们服务了很多新消费品牌，在这过程当中，怎么看待消费寒冬，包括和品牌创始人交流过程中，他们有没有心态的变化？
汪再兴：2021 年上半年新世相拍了一个《爆款中国》的短片，汇集了很多品牌，当时品牌方的状态都非常得好，有人说要超过 100 年的国外品牌，情绪非常亢奋，感觉大家在为国牌增光。结果到了 2021 下半年，在街上看到投资人，大家会开始问，「你投资新品牌钱拿回来了吗？」现在很多新品牌会感到一些焦虑，因为环境在变化。我觉得现在的问题不是 moody 和新世相怎么看寒冬这件事，而是寒冬来了我们应该怎么办。我自己很相信新世相文章里写的一句话，「越焦虑的时候就是要转折的时候，越困难，才是要向前一步走的时候。」我们觉得寒冬之后留下的肯定是坚固的东西。我相信很多品牌的创始人肯定认同这件事，比如氛围环境非常好的时候，容错率可以有，但大环境不那么好，我们要选择去面对真实，这件事情是非常难的。所以我觉得真正重要的是，面对寒冬品牌选择用什么样的方式走下去。
● 新世相联合创始人汪再兴
品牌星球：你刚刚提到的现状，那么你们现在如何帮助这些，包括新世相自有的新品牌，走过寒冬？
汪再兴：像我们这次和 moody 的合作一样，首先找到一个志同道合的朋友一起走下去很重要。二是我们必须面对真实。国牌利用新渠道、新流量兴起，第一阶段的真实问题就是活下来。新世相自己也在做新品牌，每一分钱都是用在如何活下来这个问题上。跨越了第一阶段的品牌，第二阶段越是寒冬，新世相越是要帮助品牌找到更持久、坚固的东西，而不是单纯为了合作。新世相更多不是打造国牌或者新品牌，我们更想做的是为品牌去培养土壤。我觉得中国不太缺好设备，甚至不太缺聪明人，这个市场上缺的是真心，对一件事情用心做到底的人。和 moody 的合作中，我们思考的是怎么在表达核心理念的同时帮品牌去省钱。不应该花的钱就不要花，该做到底的事情就要做到底。▍「Live Different」：品牌态度要主动传达
品牌星球：品牌星球在近期和品牌交流的感受是，他们 2022 年的目标是更稳、更扎实，而不是纯粹为了追求 GMV 和数字。刚刚提到新世相和 moody 的合作，这也是 moody 第一次大规模的品牌发声，这支品牌态度片借着今天的机会正式上线。品牌星球：非常想向慈然深入了解这次的主题，为什么会有这样的主题，以及 moody 发声的想法和目标是什么？
慈然：很多人问我为什么 moody 在这时候做这样一个片子，这个短片的逻辑是什么。其实我想说我非常赞同汪老师说的，中国不缺少方法论。有一刹那我非常迷茫，这个理论听着也对，那个理论听着也对。我本人非常相信做品牌如做人，而做人和做品牌很大一个相同不变的维度是时间。你可以做一个网红品牌，少年得志马上爆红，那十年、二十年呢？从这个角度思考，我自己也会和高管说，如果这个决策是为了五年、十年的 moody，你现在会怎么做？这个视角下思考的问题和你明年目的要达成多少 GMV 的思考是完全不一样的。在长期视角里寒冬一直在，天气问题一直在，你只能穿更多衣服取暖。环境虽然不会变，但你的思考方式可以变化。
所以我们做事的原则是：第一你要相信它，因为只有相信才能真诚表达，真诚表达也就是第二个原则。我觉得品牌不论在什么阶段，是什么体量，没有一套固定的公式告诉你应该怎么做品牌宣传片。所以我们才说做品牌如做人，每个品牌都如不同的人有不同的个性。回到你的问题——为什么要做这个短片？这个短片想表达的是「看见不同的你」。这也回到了 moody 品牌名字的本身。moody 这个名字不是随便取的，我们初创团队想了很久。我当时问我的团队，你最后悔的事情是什么？他们都提到自己活成了别人家孩子的模样，这件事令我们感到惋惜。如果回到 18 岁，回到现在 moody 消费者的年纪，我们希望自己能敢于不同。moody 的翻译有很多，比如情绪暴躁的，情绪混乱的，但其实本义就是「不同」，只是大家会用不同的方式去表达。这个片子解释了取名 moody 的原因，我们想要表达的就是「Live Different」。这点其实被很多人喷过，到现在也被人喷。品牌星球：喷的是什么呢？
慈然：「Live Different」这个是我们团队想出来的，当时我听完电话就说，就是这个词了。很多人会喷这个词太大了，太空泛了，「不同」具体指的是什么呢......但这个就是我想表达的。我相信只有表达自己真的相信的事情才能够打动别人，就像这个片子一样，如果我想的只是怎么卖货，那内容就不够极致。做品牌很多时候更多需要思考的是品牌文化、品牌态度。也许文化有点大，但品牌首先要有态度。这条短片就像是 moody 的成人礼，moody 第一次站在舞台上和大家讲述我们是谁，moody 代表了什么。品牌星球：我也很认同慈然的观点。品牌从较短的时间维度看就容易变得焦虑，但时间放长我们反而就拥有了更多信息，尤其是在中国的商业环境中。我追加一个问题，刚才提到这个短片算是 moody 的成人礼，你们的团队认为 moody 未来会长成什么样子？
慈然：很难预料，因为它会遇到很多不同的人，遇到新世相，遇到很多不同的合作伙伴。我们希望有一天 moody 的消费者配戴我们的美瞳，甚至其他品类的产品时，会有一种自豪感和满足感，它不仅仅满足消费者对功能的需求，也有代表消费者自己的情绪表达。品牌星球：那请汪老师分享一下这次和 moody 合作的过程是怎样的？
汪再兴：这个宣传片是讲述「看见不同的你」，之前我们也想到例如看见你的不同等等。作为服务于中国消费品牌，新世相的工作就是帮助品牌讲述自己的故事，讲述时代情绪。合作过程中，有几样东西是我希望和 moody 一起创造的，一是如何呈现品牌的价值感。第二，我们希望通过这次内容让短片中的演员们，KOL 和明星们体会 moody 的品牌，他们演完这部片子还会讲述使用的感受和细节。很多广告公司和品牌聊完，片子拍完就走了，但之后还能一起做什么这对我们来说很重要。花更多的时间和精力投入到和品牌共创的内容中，和你就完成任务式做出短片，这是完全不一样的效果。所以前期大家的共识特别重要。慈然：开始的时候每个品牌都幻想自己出片之后能够刷屏，后来我自己想通了，我觉得做内容和品牌是一样的，东西本身足够好，大家自然会传播。十年后只要 moody 还活着，我们就会继续做品牌的发声和表达，这才是我们这批人奋斗的价值。回到片子本身，其实我们有很多限制和拘束，大家不要忘了美瞳本身是一个三类医疗机械。但今天我再一次看完这个片子，我觉得它足够地释放出我们自己想表达的事情，我觉得就满足了。品牌星球：作为一个品牌有较大体量的创始人，如果品牌发声的效果不如预期，你会怎么面对这个事情？
慈然：效果不好可以分两方面去考虑。一是你自己满不满意，很多广告人说不要自嗨，但是我认为，自己都不爱怎么去表达。自嗨可以，但不能单纯为了自嗨做一件事。因为活下去也很重要。未来五六年，大家再看到这条短片想到 moody 就足够了。如果这是我们相信的事情，我们就会一直做下去。第二，如果传播失败，那就去做复盘，犯错和被人骂不可怕，重要的是怎么改错。只要内容是你喜欢的，表达方式是可以修改的。品牌星球：今天的环境非常有挑战性，在这个环境下去做品牌发声，新世相是怎么说服和沟通品牌，让他们在内容上投入更大的精力？
汪再兴：我不认为请一个品牌做内容是需要说服的，如果要「说服」的话那就算了。其次，做品牌不应该是我说服你，而是到了今天，寒冬之后流量开始慢慢趋于稳定了，盘子就这么大，其实是品牌自己要想清楚做什么样的品牌。第二，与其说服别人，不如把自己的专业做好，我们最好的态度就是以专业的角度，告诉品牌每个阶段要怎么做。品牌每一分钱都不容易，我们自己也有新品牌，我非常理解这件事。但是哪怕摔倒也要做品牌，因为你要传达自己是谁，消费者不能随便选择，认为你和其他品牌没有任何区别。我对团队的要求就是，用每一分钱把自己家的品牌打扮好看。真正做这个内容很难，内容团队如果生产不合格，就是在浪费品牌活下去的资本。先不谈中国故事、时代情绪这些内容和策略，最重要的是花了品牌活下去的钱，怎么用好每一分钱，这个是我帮新品牌在拍态度片时第一位考虑的事。慈然：我也补充两点，第一在这次策划中，我很深刻的感受，新世相懂我们，他们会站在我们立场上帮助 moody 发声。第二是，我想告诉很多做品牌的人，moody 绝对不是你学习的榜样或者标杆，因为我们有很多机遇不可被复制。其实做品牌不一定要大张旗鼓，品牌有小有大。从客户拿到你的包装、产品，到售后，每一步都是在做品牌。所以我觉得大家也不需要焦虑说，今天看到了 moody 做一个宣传片，我也需要去做一个短片。做品牌的形式越来越复杂了，大家要一步一步来。品牌星球：慈然刚刚提到跟不同消费者的触点、内容等等维度都是蛮关键的，在品牌不同阶段当中，如何保持表达的一致性，这个部分 moody 是怎么思考的？
慈然：品牌在什么样的阶段，怎么去传递这个问题，因为 moody 只做了两年多，传递给消费者的认知我们很早就定下来了，但过程当中，我有遇到过很多的噪音，思考消费者喜欢什么，消费者看到什么，人群热衷的词汇是什么。但最终我觉得品牌文化不能这么去建立，因为这样你会不断趋同。如果你真的相信一件事，就不需要担心一致性。第二个是从视觉到文案，到产品包装，包括定调这些环节，你要做的事情是让每个团队每一个人都知道 moody 的价值观是什么，moody 的关键词是什么，然后量化出来让大家可执行。只要团队明确 moody 做出来是什么样，即便过程中会有变化也没有不关系。举例来说，moody 的一个关键词是「有趣」。人都会长大，但这不会影响有趣，有趣不是童趣和幼稚，而是保持有趣灵魂的有趣。只是在有趣的同时有时沉稳，有时开心。就像这条短片一样，它对于「有趣」会有不同的解读，但你的内核不会有很大的变化。▍边界内的冒险：关于创业的思考
品牌星球：最后一个问题，分享下在创业过程中一个需要躲避的坑吧。慈然：很多消费品在创业过程中一定会遇到的问题是：如何选择供应链。通常大家会选择配合度最高的、态度最好的那一家，但其实这个选择可能是错误的。品牌不能被眼前的默契和配合度而掩盖真正想创立长久品牌的想法，所以最重要的是哪个供应链能够更稳定、持续的产出，陪伴你长久的走下去，做更好的科研和研发。另外，很多时候创始人都会期待奇迹发生，赌不可怕，可怕的是没有给自己设限。比如说很多时候大家需要抉择，要不要把钱花在头部网红或者机构上，这没有标准答案，创始人需要做的是，在安全边界内做「不可控」的事情。创始人不要自己下场去赌，而是你要去制定安全边界，让大家一起跟随这个边界就好。BRANDSTAR*星球大会全部嘉宾分享视频后续将上线品牌星球会员知识库，感兴趣的朋友欢迎点击了解和加入品牌星球会员。BrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。